El panorama que describimos en la primera entrega de nuestro análisis no debe interpretarse totalmente desde una perspectiva pesimista. Cuba mantiene importantes ventajas competitivas que en algunos casos rivalizan con otros destinos y en otros son unicas. Su patrimonio histórico y cultural, reconocido a través de la declaración de Patrimonio Mundial de varios sitios por parte de la UNESCO; playas de alta calidad en ambos litorales; aunque con cierto deterioro en los últimos dos años, presenta aún un alto nivel de seguridad ciudadana; tradición musical, artística y gastronómica ampliamente reconocida. Asimismo, como parte de las nuevas tendencias turísticas, existe un creciente interés internacional por modalidades como el turismo de naturaleza, el ecoturismo, el turismo cultural, el turismo patrimonial, el turismo de bienestar y las experiencias auténticas vinculadas con las comunidades locales, segmentos donde Cuba posee un considerable potencial de crecimiento.
Entonces, contando con esas fortalezas, repetimos la pregunta con la cual cerramos la anterior entrega: ¿podrá Cuba recuperar su competitividad turística?.
Es difícil definir y cuantificar la competitividad de los destinos turísticos por su carácter multifactorial, la amplitud y la variedad de los indicadores empleados y la ausencia de consenso respecto a cuáles usarse. No obstante, teniendo en cuenta los factores más comunes que la literatura turística aborda, la competitividad en el turismo puede entenderse como la capacidad de un destino para atraer y satisfacer visitantes de manera sostenible, generando beneficios económicos, sociales y ambientales superiores a los de sus competidores. Un destino competitivo no solo recibe más turistas, sino que logra que estos gasten más, permanezcan más tiempo, regresen y recomienden el destino, al tiempo que mejora la calidad de vida de la población local y preserva sus recursos naturales y culturales.
Se entiende, por tanto, que la competitividad turística depende de factores económicos, institucionales, sociales, ambientales y tecnológicos.
Teniendo como referente esa definición, el futuro del turismo en Cuba no dependerá solamente del incremento del número de visitantes, sino también de su capacidad de gestionar mejor la actividad, construyendo experiencias sostenibles y generando más valor para las comunidades inmersas en la práctica turística.
La recuperación del turismo cubano parte de tres premisas imprescindibles: que se produzca una distensión significativa entre Estados Unidos y Cuba, que la economía cubana sea sometida a una profunda reforma que logre colocarla en la senda del crecimiento sostenible y a la par garantice la construcción de eslabonamientos sectoriales domésticos, así como restituir la fiabilidad del sistema energético nacional. El no cumplimiento de una de estas premisas, dañaría las posibilidades de rescatar la confianza de los mercados emisores en el destino cubano.
Un primer paso (paso mínimo) dentro lo que llamo una distención significativa entre Estados Unidos y Cuba es el levantamiento del bloqueo de combustible a la isla. Otro paso sería levantar las restricciones de los viajes turísticos de norteamericanos a la isla. Durante el segundo mandato de Barack Obama hubo una importante flexibilidad que catapultó la cantidad de turistas estadounidenses desde 282,552 en 2016 a 638,365 en 2018. Ese salto colocó a Estados Unidos como el segundo mercado emisor de Cuba.
Por razones de cercanía geográfica, el turismo cubano, al igual que su economía, se reorientará hacia el mercado norteamericano bajo el escenario de una flexibilización o normalización de las relaciones económicas y ello podría provocar un cambio de la inserción externa del turismo de Cuba. Tenemos como muestra lo acontecido en el periodo 2016-2018. Mientras que la cantidad de turistas norteamericanos y de visitantes de la diáspora (mayormente residentes en Estados Unidos) creció un 74% durante el período, se produjeron reducciones en mercados tradicionales como Canadá y algunos europeos.
Aunque esos resultados fueron en una muestra de tiempo pequeña, es un indicativo de que, bajo el escenario de un levantamiento de la prohibición a los viajes de interés turísticos para los norteamericanos, Estados Unidos se podrá convertir en el principal mercado emisor turístico para Cuba, con expectativas de desplazar en cierta medida a Canadá y países europeos.
Es obvio la necesidad de una reforma profunda de la economía como prerrequisito para la recuperación de la competitividad del turismo cubano. Hay que recordar que la economía es un sistema y el turismo pertenece a ese sistema. Es imprescindible que esa reforma apunte a resolver una de las debilidades estructurales del escenario económico cubano y es su incapacidad de producir lo que se necesita para el funcionamiento del país, por lo que gran parte de los ingresos turísticos se tienen que emplear para importar los recursos necesarios para mantener en operación el sector. En la medida que se construyan fuertes lazos intersectoriales, más ingresos de los generados por el turismo se podrá retener en el país.
Entrando en el campo propiamente endógeno de la actividad, preocupa las medidas propuestas que atañe al turismo en el paquete de reforma que el gobierno cubano anunció hace unas semanas atrás. Se observa una tendencia a priorizar el turismo de lujo, vinculado con el negocio de bienes raíces, lo que apunta a que el pensamiento del liderazgo cubano está dirigido a alinear el futuro del turismo cubano con esa nueva tendencia turística global conocida como branded residences.
Desarrollar esa modalidad no es algo que se deba rechazar, pero debe formar parte de un menú de opciones más abarcador. El mercado turístico internacional evoluciona rápidamente. Los viajeros buscan cada vez más experiencias auténticas, sostenibles y personalizadas. En este contexto, el futuro del turismo cubano debe asentarse en una diversificación de oportunidades como son: turismo cultural e histórico, ecoturismo, turismo rural, turismo gastronómico, turismo de salud y bienestar, turismo académico y científico y turismo de eventos internacionales.
El desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES) representa igualmente una oportunidad para transformar la oferta turística. Restaurantes privados, alojamientos familiares, agencias especializadas, servicios de transporte, emprendimientos culturales y operadores de experiencias pueden diversificar el producto turístico y complementar la oferta estatal. Una mayor integración entre el sector público y el privado permitiría mejorar la calidad del servicio, incrementar la innovación y distribuir de manera más amplia los beneficios económicos del turismo.
Otro elemento que condiciona el futuro del sector es la estructura de inversiones. Durante los últimos años el país estuvo dedicando importantes recursos a la construcción de nuevos hoteles, incluso cuando la ocupación hotelera permanecía relativamente baja y la demanda internacional continuaba disminuyendo. Por esta razón, la recuperación sostenible del sector dependerá menos de la construcción de nuevas habitaciones hoteleras y más de la necesidad de dirigir recursos para la renovación de muchos hoteles que llevan construidas más de 30 años y que han sufrido el deterioro propio del tiempo y de la falta de mantenimiento continuo. Además, se necesita gerenciar con eficiencia esas instalaciones. Para ello, es importante contar con el concurso de la inversión foránea.
La transformación digital constituye otra dimensión esencial. El turista internacional demanda procesos ágiles de reservación, pagos electrónicos, información en tiempo real, conectividad estable y servicios personalizados. La incorporación de inteligencia artificial, análisis de datos, marketing digital y plataformas inteligentes de comercialización será indispensable para competir con éxito en un mercado turístico cada vez más tecnológico.
Con estos ingredientes, me aventuro a lanzar unas proyecciones de escenarios de crecimiento del turismo internacional en Cuba.
Escenario pesimista
Si persisten los problemas energéticos, la escasez de combustibles, las restricciones financieras, las sanciones de Estados Unidos, el deterioro de la infraestructura y las limitaciones para la inversión extranjera, Cuba difícilmente recuperaría los niveles previos a la pandemia. En este escenario, las llegadas internacionales podrían mantenerse por debajo de un millón de visitantes, consolidando una pérdida de participación dentro del mercado caribeño.
Escenario intermedio
Una distención parcial con los Estados Unidos, la implementación gradual de reformas económicas, una mejora parcial del sistema eléctrico, mayor participación del sector privado y una recuperación de la conectividad aérea permitirían alcanzar entre 1 y 3 millones de visitantes. Aunque representaría una mejora importante, Cuba continuaría por debajo de sus principales competidores regionales.
Escenario optimista
Esta proyección depende de la convergencia de múltiples factores económicos, institucionales y geopolíticos, por lo que debe entenderse como un escenario condicionado y no como una previsión garantizada.
El escenario más favorable requeriría reformas estructurales profundas que incluyan: estabilización macroeconómica, recuperación del sistema energético, mayor apertura a la inversión extranjera, fortalecimiento del emprendimiento nacional, modernización de aeropuertos y puertos; rejuvenecimiento del portafolio hotelero, digitalización integral de los servicios turísticos, promoción internacional basada en inteligencia de mercados.
En estas condiciones, Cuba podría alcanzar cifras que superen los 5 millones de visitantes y recuperaría su posición histórica dentro del Caribe.
En conclusión, el futuro del turismo cubano dependerá de la capacidad del país para adaptarse a un entorno regional altamente competitivo y resolver sus principales limitaciones internas. También es imprescindible una solución del conflicto con los Estados Unidos.
El potencial del destino Cuba continúa siendo extraordinario, pero ese potencial solo podrá materializarse mediante una estrategia integral que combine estabilidad macroeconómica, modernización institucional, mejora de la infraestructura, fortalecimiento del sector privado y una oferta turística basada en la calidad, la sostenibilidad y la innovación. Más que un simple incremento en la llegada de visitantes, el desafío consiste en construir un modelo turístico capaz de contribuir de forma permanente al desarrollo económico y al bienestar de la población cubana.