El valor de una Feria

Puerto Rico acabó de entender la importancia de hacer esfuerzos contundentes de promoción si desea proyectarse como un destino turístico relevante en la región del Caribe. Lo entendió cuando decidió crear un brazo promocional propio (Destination Marketing Organization, DMO) y cuando decidió tomar más en serio su participación en la Feria de Turismo de Madrid (FITUR), una de las más importantes, sino la más importante a nivel mundial. Años atrás la participación de Puerto Rico era casi simbólica, con áreas de exhibición que daban deseo de llorar. En los dos últimos años los booth han sido llamativos, con información amplia sobre las bondades turísticas de la isla.

Este entendimiento viene de la mano del hecho tangible de que el turismo ha sido capaz de sacar la cara por la isla en los casi 20 años que llevamos de recesión. Mientras que otros sectores hacen malabares por mantenerse a flote, el turismo ha demostrado su valía como un sector con capacidad de contribuir al crecimiento económico del territorio. A pesar de que todavía hay incrédulos que niegan lo anterior, los números logrados en los últimos 5 años han contribuido a producir un viraje, en ciertos segmentos empresariales y políticos, en la percepción sobre la importancia de la actividad para el presente y futuro de la isla.

La participación de Puerto Rico en FITUR 2026 no estuvo exenta de controversia, cuando en la comitiva que viajó a España se montaron 16 representantes tanto del PNP como del PPD, así como funcionarios del gobierno, que no tienen nada que ver ni por asomo con la actividad turística y cuyo viaje se costeó con fondos públicos. También se ha ventilado en redes sociales que el área de exhibición de Puerto Rico costó una buena cantidad de millones de dólares (se ha hablado de 18 millones de dólares).

Al margen de la controversia, hay que entender que si se quiere posicionar un destino a escala mundial hay que, primeramente, lograr que sea competitivo, y después promocionarlo fuertemente. Y la promoción cuesta. No hay de otra que invertir en promoción.

A partir de esta reflexión surgen dos preguntas: ¿Cómo medir el resultado del esfuerzo de promoción?. ¿Es adecuado invertir una cuantiosa suma de dinero en un solo objeto de acción como lo es FITUR?.

Como lo he expresado en este blog y en otros foros, el turismo de Puerto Rico va a buen a ritmo. Ha ido creciendo sin parar, pero tiene aspectos que necesitan mejorar. Uno de ellos es la necesidad de diversificar sus mercados emisores. La alta dependencia del mercado norteamericano (más del 80% de los turistas recibidos) plantea aspectos positivos y negativos. Fue una garantía para que la recuperación post-covid fuera expedita, pero si hay una caída del turismo estadounidense y no hay otros mercados que compense dicha caída, el turismo en la isla se desplomará. Por eso es importante atraer turistas de Europa, Asia, incluso de zonas de América Latina.

Los números son la mejor confirmación del éxito de una campaña promocional. Si con ella se logra un incremento de la cantidad de turistas recibidos, entonces se demostró que valió la pena la inversión. Por ejemplo, FITUR se desarrolla en Madrid. Uno puede pensar que el principal mercado que Puerto Rico va a cautivar en esa feria es Europa. ¿La participación puertorriqueña el año pasado en FITUR se tradujo en un aumento de la cantidad de turistas europeos recibidos?. Lamentablemente, no hay estadísticas que responda a esa interrogante. Pero empíricamente podemos afirmar que no lo fue, porque si tu recorres las calles del Viejo San Juan (polo de atracción por excelencia del visitante) no te tropiezas con avalanchas de españoles, ingleses, alemanes, daneses, etc. Sigues viendo abrumadoramente turistas norteamericanos.

La promoción a través de una feria puede significar mucho, pero también puede significar nada. Tiene más probabilidad de éxito el desarrollar una campaña promocional a través de diversas avenidas y de forma persistente. Por ejemplo, cuando viajas a países como España y otros del continente europeo y sintonizas la televisión, encontraras anuncios regulares sobre el turismo de Republica Dominicana y de Cuba. También hay que pensar en otras alternativas como redes sociales, eventos deportivos de alto impacto y otros. Si vas a FITUR y después no le das continuidad a la promoción dirigida a esos mercados que deseaste impactar en la feria madrileña, pierdes el esfuerzo realizado. Con esto no estoy implicando que hay que dejar de asistir a FITUR. Lo que estoy planteando es que el esfuerzo de FITUR hay que continuarlo en otros frentes promocionales y ser consistente con el mismo.

Para también garantizar el éxito de una inversión promocional como la que implica FITUR tenemos que tener en cuenta si las características del producto turístico que estas promocionando satisface los requerimientos del mercado al cual quieres impactar. Si estas vendiendo un producto turístico que no atrae a ese mercado en específico, estas despilfarrando la inversión. El turista norteamericano no es igual al turista europeo. Entonces, ¿el producto turístico puertorriqueño es atractivo para el turista europeo?.